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宜家、星巴克等洋品牌正在被国牌步步紧逼面临“急救”危机
来源:http://www.bdlz34.com 编辑:觊时娱乐共羸欢乐 2019-02-22 14:48

  当星巴克低下骄矜的头颅开始拥抱新零售,当瑞幸生猛进军直接向星巴克宣战,将竞争推上台面,范文仲_相关新闻报道_财新网ag娱乐官方网站,当宜家开始计划裁员5%,沃尔玛业绩不断下滑,当国产品牌玛丽黛佳、三只松鼠、一叶子、御泥坊实现异军突起······

  在食品、饮料、个人护理和家庭护理的每一个崛起的新品牌背后,我们都能找到日渐式微的老品牌,这场新品牌与老品牌在新经济下的厮杀争夺就像当初互联网和传统产业迸发的冲突一样激烈与迅猛。

  11月22日,宜家宣布裁员5%,近三年,宜家在中国市场的销售额增长速度已经出现显著下滑。此前全球不少大型百货公司和购物中心都已经陷入困境,沃尔玛业绩不断下滑,全食超市被亚马逊收购,在国内越来越多大型超市被纳入新零售的版图。

  事实上,不只是宜家面临新的挑战,越来越多“老品牌”都迎来中年烦恼,星巴克是另一个例子。

  星巴克一直是咖啡界的霸主,不管是在平时的街边还是在各种宣传之中星巴克都是一个亮眼的存在。今年星巴克在中国市场却遭遇滑铁卢。

  星巴克的下滑与瑞幸咖啡、连咖啡两大咖啡新物种的冲击有直接关系,也与“新品牌之王”gogo鲜语、奈雪和喜茶,一点点等风靡街头的新茶饮品牌的冲击有关。

  不只是茶饮业,几乎在食品、饮料、个人护理和家庭护理每一个日益式微的老品牌后都有如雨后春笋般冒出的新品牌的强势生长。

  新品牌几乎都是新零售的弄潮儿,电商中国不是先行者,但新零售是,这意味着,洋品牌一定要针对中国市场独特的新零售趋势进行布局。

  部分老品牌意识到了这样的趋势,比如宜家在裁员的同时,宣布了转型计划,进一步加大电商业务投入;星巴克也与阿里巴巴战略合作,基于饿了么做起了外卖服务。

  新品牌不只是擅长应用新的商业模式和新的零售渠道,更重要的是他们知道如何抓住中国新生代的年轻人,占领他们的心智,特别是90后、95后。

  直线管理咨询的营销顾问认为,本土新生势力品牌在产品、品牌和商品组合方面充分实践以消费者为中心的创新。它们专注于少数经过验证的“明星”单品或系列产品,以便消除不必要的产品复杂性,并确保年轻品牌的有限资源能够用于面向目标消费者传达非常集中的信息;其次,它们采用本土化的方法深耕通路和开展营销推广。

  例如,很多新生势力品牌并未建立线下分销体系,而是专注于天猫和京东等高流量电商平台,并迅速利用拼多多和抖音等崭露头角的社交电商和社交媒体平台。同时,下线城市的差异化布局也不容忽视,如包括衣物洗涤用品品牌超能在内的半数以上品牌都是首先在下线城市推出产品,避免早期与外资品牌展开竞争;最后,新生势力品牌创建了灵活、敏捷的运营模式。凭借精益、跨职能的组织架构,展现了高度的灵活和自由度。它们非常了解本地情况,通过建立合作生态圈,在制造和营销上展开外部协作,新生势力品牌始终保持轻资产模式,因而能够快速做出决定并适应市场变化,并根据需要迅速调整“航向”。

  而洋牌,就最近的“D&G”事件的品牌态度与处理方法为例,洋牌在理解中国消费者与营销策略上都存在很大的不足。

  对此,直线管理咨询的营销顾问表示:在现在的情况下,不论是拥抱新零售模式,还是读懂中国年轻人,老品牌和洋品牌们,都还有很长的路要走。

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